Publicado el 2 de agosto de 2019
La Autoridad del Consumidor de Noruega (CA) ha dicho que el minorista de ropa sueco proporciona información "insuficiente" sobre la naturaleza sostenible de su colección de "estilo sostenible".
En consecuencia, estas afirmaciones pueden hacer que la empresa parezca más ecológica de lo que realmente es.
"Con base en el sitio web noruego de H&M, encontramos que la información dada sobre la sostenibilidad no era suficiente, especialmente dado que la Colección Consciente se anuncia como una colección con beneficios ambientales", dijo Haugseth a Dezeen.
En abril, H&M lanzó su última colección Conscious, alegando que cada pieza de la colección está hecha de un material de origen sostenible, como algodón 100% orgánico, Tencel o poliéster reciclado.
"Por ejemplo, los consumidores deben saber si una prenda se basa en un cinco por ciento de material reciclado o un 60 por ciento".
El término "lavado verde" se aplica a los casos en los que se hacen afirmaciones no fundamentadas o engañosas sobre los beneficios ambientales de un producto, servicio, tecnología o empresa.
"La información sobre la colección era general y no especificaba el beneficio ambiental real de cada prenda de manera suficiente, por ejemplo, la cantidad de material reciclado para cada prenda", dijo Haugseth.
H&M promocionó el uso de nuevos materiales sostenibles a base de plantas en la colección premium, para crear piezas de declaración de "alto rendimiento, belleza y moda".
Además de proporcionar información específica sobre los beneficios, la composición y las especificaciones de la ropa, la marca también estaba utilizando declaraciones promocionales que podrían inducir a error a los compradores.
"Consideramos que esta información es importante para el consumidor ya que la ropa se comercializa como menos dañina para el medio ambiente", agregó Haugseth.
Estos materiales incluyen Piñatex, una alternativa de cuero natural hecha de hojas de piña, una espuma flexible a base de plantas hecha con biomasa de algas llamada Bloom Foam y Orange Fiber, un tejido sostenible similar a la seda hecho de subproductos de jugo de cítricos.
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De acuerdo con las directrices legales de CA sobre marketing, una práctica comercial se considera engañosa si "contiene información falsa y, por lo tanto, es falsa".
Haugseth está alentando a las empresas a ser más específicas al anunciar la sostenibilidad.
"Tenga en cuenta que lo que la Autoridad del Consumidor de Noruega está investigando si la información que proporcionamos conectada a nuestros productos Conscious es lo suficientemente precisa, no están investigando si nuestros productos son sostenibles o no", agregaron.
"Y como consumidor, debe ser consciente de que el producto 'verde' que ha adquirido puede no ser tan bueno para el medio ambiente como le dio la impresión", agregó.
"Tenemos un buen diálogo con ellos sobre cómo podemos mejorar aún más en la comunicación del extenso trabajo que hacemos. Hemos tenido una muy buena reunión con ellos y nos complace que quieran trabajar con nosotros y ayudarnos a proporcionar información correcta y clara. información a los consumidores ".
"Dar a los consumidores la oportunidad de tomar decisiones con conciencia ambiental es encomiable, pero las empresas deben asegurarse de no engañar", dijo Haugseth.
"Nos complace que la Autoridad del Consumidor de Noruega aclare la comercialización de alternativas sostenibles", dijo un portavoz de H&M.
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La directora de CA, Elisabeth Lier Haugseth, advirtió a los consumidores que pueden estar siendo engañados por declaraciones de "lavado ecológico" que aparecen en las estrategias de marketing de las empresas.
Sin embargo, como Haugseth le dijo a Dezeen, la información ofrecida a los consumidores por H&M sobre la sostenibilidad de sus colecciones Conscious "no era suficiente".
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También condena la comercialización que probablemente engañe a los consumidores sobre la naturaleza de un producto, haciendo que tomen "una decisión económica que de otro modo no hubieran tomado".
"El enfoque debe estar en lo que su empresa está haciendo para ser más sostenible y abstenerse de usar términos generales como 'sostenible', 'respetuoso con el medio ambiente' y 'verde'", explicó Haugseth.
Las marcas responden cada vez más al creciente interés en el impacto medioambiental de la moda con afirmaciones sostenibles, sean ciertas o no.
La diseñadora de moda británica Stella McCartney compartió una opinión similar en una entrevista con Dezeen el año pasado, donde enfatizó la necesidad de imponer nuevas leyes a los diseñadores, que actualmente "no se hacen responsables".
El organismo de control del consumidor de Noruega ha criticado a la cadena de moda rápida H&M por el marketing engañoso de su colección Conscious "sostenible".
Argumentó que el minorista de moda hace afirmaciones generales en la comercialización de sus productos cuando se refiere a sus aspectos "sostenibles".
Junto a la colección Conscious, la marca también lanzó una colección premium Conscious Exclusive. Afirma "explorar el poder curativo de la naturaleza, al tiempo que adopta la innovación con materiales y procesos sostenibles para un futuro de la moda más sostenible".
La CA concluyó que la descripción de H&M de la sostenibilidad de su colección viola las leyes de comercialización de Noruega.
En respuesta a las afirmaciones, la marca de moda le dijo a Dezeen que están en contacto con la CA sobre cómo pueden hacer que su colección de Conscious marketing sea más "precisa".
El minorista español de moda Zara anunció recientemente que solo usará algodón, lino y poliéster que sea "orgánico, más sostenible o reciclado" para 2025.